Nicht schick genug? Warum deutsche Designer ihre Herkunft im Ausland lieber verschweigen

Während die Modenschauen für Frühjahr und Sommer 2024 in Paris, London, Mailand und New York im September wie immer unter großer medialer Aufmerksamkeit und mit viel zahlungskräftiger Kundschaft im Publikum über die Bühne gegangen sind, schrumpft die Präsenz namhafter Labels in der deutschen Designszene: Mit Lala Berlin hat nun wieder eine auch international erfolgreiche deutsche Marke Insolvenz angemeldet. Inhaberin Leyla Piedayesh nannte rückläufiges Kaufverhalten „insbesondere vor dem Hintergrund der Auswirkungen des Ukraine-Krieges, die damit zusammenhängende Energiekrise sowie die hohe Inflationsrate“ als Grund. Doch mit etwas Glück wird die von ihr 2004 gegründete Marke für Alltags- und Abendkleidung für Frauen nicht gänzlich verschwinden. Das Unternehmen soll saniert werden, im Idealfall mit einem starken Partner.

Für andere vielversprechende Labels gab es dagegen keine Zukunft. So stellten bereits 2018 die hoffnungsfroh als „Töchter Jil Sanders“ gefeierten Designerinnen Johanna Perret und Tutia Schaad ihre ebenfalls international erfolgreiche Marke Perret Schaad nach neun Jahren ein: Für weiteres Wachstum fehlte es an einem Investor. Jil Sander selbst, mit Karl Lagerfeld zusammen der wohl größte deutsche Exportschlager in Sachen Mode, hatte das Problem nicht: Die Hamburger Designerin war mit ihrem Unternehmen 1989 an die Börse gegangen und hatte zehn Jahre später die Aktienmehrheit an die Prada-Gruppe verkauft.

Das Label Jil Sander gibt es immer noch, es gilt aber nicht mehr als deutsche Marke. Auch der derzeit international erfolgreichste deutsche Modedesigner ist im Ausland deutlich präsenter als hierzulande: Philipp Plein, gebürtiger Münchner, unterhält Stores in der ganzen Welt und inszeniert spektakuläre Fashion Shows. Nur nicht in Berlin.

Namhafte Designer kommen nicht nach Berlin

Die Berlin Fashion Week, die zweimal im Jahr stattfindet, ist mittlerweile eher eine Show für Nachwuchstalente. Marc Cain ist noch der schillerndste Name. Das Unternehmen von Helmut Schlotterer mit Sitz in Bodelshausen bei Tübingen feierte jüngst 50‑jähriges Bestehen. Die Zukunft der Marke scheint vorerst gesichert: Der 77‑jährige Schlotterer will über eine Stiftung seinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern die Verantwortung für die Firma übertragen.

Marc Cain vertreibt weltweit Mode im Premiumsegment, gilt aber, anders als Hugo Boss, nicht als Luxusmarke. Boss rechnet für 2023 mit einem Rekordjahr. Der Umsatz soll um bis zu 15 Prozent auf bis zu 4,2 Milliarden Euro wachsen, der operative Gewinn um bis zu 25 Prozent. „Wir sind wieder eine coole Marke“, sagte Finanzvorstand Yves Müller bei der Vorstellung der Zahlen zum zweiten Quartal. So cool, dass es sich der Metzinger Konzern leisten kann, seine Mode auf prominenteren Laufstegen als in Berlin zu präsentieren.

Wer aber trägt deutsche Mode außer Boss noch in die Welt? Escada, Rena Lange, Strenesse – das waren mal Marken, die man auch in Hollywood kannte. Sie sind verschwunden. Von einer Pleitewelle möchte man beim Fashion Council Germany jedoch nicht sprechen, das sei ein zu negatives Wort. Die 2015 gegründete Interessensvertretung für Mode designed in Germany setzt sich insbesondere für die Förderung von Nachwuchsdesignerinnen und ‑designern ein. So wurde im Januar die Initiative Berlin Contemporary ins Leben gerufen, die auch die Berlin Fashion Week attraktiver machen soll. Junge, aber auch etablierte Labels können sich mit einem Showkonzept bewerben und dann ihre Kollektionen vorstellen. Innovatives, kreatives und nachhaltiges Design aus Deutschland soll so in den Fokus gerückt werden.

Deutsche Mode hat ein Imageproblem

„Wir sind auf einem sehr guten Weg, die Berlin Fashion Week in Deutschland und international stärker zu positionieren“, teilt der Fashion Council mit. Gleichwohl räumt die Initiative ein, dass Mode als Kultur- und Wirtschaftsgut in Deutschland anders wahrgenommen werde als beispielsweise in Frankreich und Italien, wo es eine vergleichsweise längere Historie in der Modewertschöpfung und ‑förderung gebe. Laut Carl Tillessen vom Deutschen Modeinstitut bleibt es wohl auch nach wie vor schwer, im Bereich Mode auf Augenhöhe mit den europäischen Nachbarländern zu agieren: „Aus internationaler Sicht hat deutsche Mode leider immer noch ein Imageproblem. Die Deutschen gelten nicht als schön, sexy, glamourös, stilvoll oder elegant“, sagt der Trendanalyst.

Lagerfeld, Jil Sander, Joop und Philipp Plein seien bei der Modeweltmeisterschaft bewusst nicht im deutschen Trikot angetreten: „Sie haben ihr Deutschsein im Ausland aus strategischen Gründen immer verleugnet oder verschleiert. Wenn diese Namen international Erfolg haben, dann nicht wegen, sondern trotz ihrer Herkunft“, meint Tillessen. Andererseits sieht er den Erfolg von Boss und Marc Cain auch darin begründet, dass sie „ihre Marken mit positiven Werten verknüpfen, mit denen deutsche Produkte in der ganzen Welt assoziiert werden, nämlich Alltagstauglichkeit, Konzentration auf das Wesentliche, Funktionalität, technische Perfektion, solide Qualität“.

Trotz Förderung durch die Fashion Week Berlin (die nächste ist im Februar) hat der Designnachwuchs aus seiner Sicht mit grundsätzlichen Problemen zu kämpfen: Es fehle an einer guten Vernetzung mit Industrie und Investoren. Und: „Die Menschen sind neuen Marken gegenüber sehr reserviert.“